Пока нам кажется, что мы просто заходим в магазин за хлебом и молоком, в реальности за каждым нашим шагом уже стоит тщательно продуманный сценарий. Маршруты, выкладка, музыка, даже размер тележки — все это результат работы маркетологов, поведенческих аналитиков и даже психологов. Вместе с экспертом в ритейле журналисты разобрались в том, какие именно приемы используют магазины, и выяснили, почему выйти только с тем, за чем пришел, удается так редко.
Этот текст подготовлен совместно с руководителем одного из крупных дистрибьюторов, который на условиях анонимности рассказал, какие приемы используют магазины, чтобы влиять на поведение покупателей.
Маршрут покупателя и «зацепки» на входе
Начнем с самого начала — с того момента, когда вы только переступили порог магазина. Кажется, что дальше вы просто идете туда, куда вам нужно. Но на деле уже с первых шагов вас аккуратно «ведут» по залу — и делают это вполне осознанно. Как именно это работает, объясняет эксперт.
— Маршрут покупателя — это заранее продуманная схема. Здесь задача магазина — с первых секунд «переключить» человека, так как покупатель заходит с улицы в спешке, а внутри должен замедлиться и начать смотреть по сторонам.
Поэтому на входе делают так называемую зону торможения — например, сейчас часто ставят кофейный аппарат прямо у входа. Запах свежемолотого кофе и горячий стакан в руках — человек автоматически замедляется, ему становится комфортнее.
Плюс всегда усиливают свет: входная зона обычно самая яркая. Товары выглядят лучше, на них проще обратить внимание.
И еще один момент — листовки с акциями, которые часто лежат на входе в магазин. Это своего рода «навигатор по выгоде», который программирует мозг искать конкретные желтые ценники еще до того, как вы увидели сам товар.
Почему отделы находятся там, где они есть
Все мы замечали, что на входе в торговый зал в большинстве магазинов нас встречают овощи и фрукты. Логика простая: взял что-то «полезное» — и уже как будто разрешил себе потом что-нибудь вкусное, но не самое полезное. Но на этом игра с отделами только начинается.
— Здесь есть несколько рабочих схем. Например, хлеб и выпечку все чаще ставят не в конце зала, как было раньше, а в первой его части. Причина простая: запах. Аромат свежей выпечки сильно разогревает аппетит. Если человек почувствовал его в начале, дальше он берет больше — иногда разница по корзине доходит до полутора раз.
Другая история с молочными продуктами: это так называемый продукт-цель. За молоком человек придет в любом случае, где бы оно ни стояло. Поэтому его специально уводят в глубину магазина. Еще обратите внимание, что рядом с молоком почти всегда стоят сырки, йогурты, десерты, желе, а иногда там же можно увидеть и морозильники с мороженым. Логика здесь такая: молоко воспринимается как что-то полезное, и все, что сделано на его основе, тоже автоматически кажется более «правильным».
В итоге, чтобы дойти до молока, человек проходит через другие категории: печенье, чай, соусы, сладости. И высока вероятность, что часть из этого он по дороге положит в корзину.
Что касается овощей и фруктов на входе, дело не только в «здоровом старте». Это еще и очень оборотная категория, так называемый скоропорт. Магазину важно, чтобы эти товары активно продавались, и среди всего ассортимента есть свой лидер — банан. Он может давать до 1% всего товарооборота магазина, а это очень много. То есть банан, как ни странно, — это основа отдела, а «до кучи» уже берут другие овощи и фрукты.
Плюс в отделах активно используют кросс-мерчандайзинг: это когда рядом с пивом стоят чипсы, а рядом с макаронами — дорогие соусы. Магазин как бы достраивает за вас готовый набор того, что с чем покупать. Человеку не нужно думать, он берет все сразу и часто не особо смотрит на цену сопутствующих товаров.
Как размер тележки влияет на покупки
Вернемся немного назад: мы зашли в магазин и почти автоматически берем корзинку или тележку. Кажется, что это просто вопрос удобства, но и здесь есть свои нюансы.
— Прямой формулы «Больше тележка — больше покупок» нет, но психологический эффект присутствует, и он довольно заметный. Когда у человека большая тележка, она сначала пустая, и это состояние подсознательно хочется «исправить», то есть заполнить ее. В итоге покупатель набирает больше, чем планировал.
Как по мне, большие тележки — это скорее вопрос удобства, который может привести к увеличению чека. В маленькую корзинку вы просто физически не положите что-то объемное, например большую упаковку воды или подгузники, а в тележку — без проблем. Чем меньше у вас ограничений по объему, тем выше шанс, что вы возьмете больше товаров.
Правило «золотой полки»
Теперь смотрим прямо перед собой — на полки. Кажется, что товары расставлены просто по категориям: где есть место, туда и поставили. Однако на деле даже высота полки — это отдельный инструмент продаж.
— Это классика мерчандайзинга — так называемое правило «золотой полки». Самое ценное место — на уровне глаз. Именно туда ставят товары, которые лучше всего продаются или приносят магазину наибольшую маржу. Человек смотрит прямо перед собой — и чаще всего берет именно оттуда.
Выше обычно размещают более дорогие или нишевые позиции. Туда уже нужно целенаправленно посмотреть или потянуться.
Нижние полки — это, как правило, зона экономсегмента. Там лежат более дешевые товары, тяжелые упаковки или товары собственной торговой марки сети. Покупатель должен буквально поклониться низкой цене, чтобы ее достать.
Магия 1,99 и желтые ценники
С ценами отдельная история. Мы вроде бы давно знаем о 1,99 и прочих уловках, но они никуда не делись. Более того, магазины продолжают их использовать и дополняют новыми приемами.
— Эффект 99 по-прежнему жив. Мозг в первую очередь считывает первую цифру, поэтому 1,99 воспринимается как 1 с чем-то, а не как почти 2. Есть и другой сильный инструмент — цвет ценников. Желтый давно закрепился как сигнал о скидке, и покупатель, уже рефлекторно замечая желтый ценник, думает, что это выгодно. На практике же скидка может быть минимальной, буквально в копейку, но не каждый это заметит, так как старая перечеркнутая цена написана гораздо меньшим шрифтом, чем итоговая со скидкой.
Некоторые сети пользуются этим довольно хитро. Они делают желтыми вообще все ценники в магазине, и в итоге у покупателя создается ощущение, что вокруг сплошные акции. Он расслабляется и перестает сравнивать цены между товарами.
Сенсорный маркетинг: звук и запах
Будучи сегодня в магазине, попробуйте на минуту отвлечься от списка покупок и просто прислушаться: какая музыка играет, чем пахнет вокруг. Это не случайный фон, а часть продуманной системы, которая влияет на то, как быстро вы идете и что в итоге кладете в корзину.
— Да, это действительно работает. Музыку в магазине подбирают под задачи. В утренние часы чаще ставят что-то спокойное — чтобы человек не спешил, дольше находился в зале и больше смотрел по сторонам. В часы пик, наоборот, включают более ритмичную музыку: она ускоряет движение, помогает быстрее «прогонять» поток покупателей через зал и кассы.
С запахами все еще сильнее. Отдел выпечки или гриля — это главные триггеры аппетита. Человек может не планировать покупать еду, но запах обостряет чувство голода, и в корзине появляются дополнительные позиции.
Карты лояльности: выгода или поводок?
Самый частый вопрос на кассе после «Пакет нужен?» — это «Есть ли у вас карта лояльности?». И правда, кажется, что сейчас магазинов без бонусных программ почти не осталось. Но если задуматься: зачем бизнесу просто так раздавать скидки?
— Эта стратегия работает в двух направлениях. Для покупателя это в первую очередь выгода: бонусы, персональные скидки, специальные предложения. Грубо говоря, если человек будет выбирать из двух магазинов, то скорее он пойдет в тот, где у него накапливаются бонусы или есть скидка, хоть даже 1%.
Для магазина все карты лояльности — это в первую очередь данные, очень много данных. Сеть видит, что именно вы покупаете, как часто приходите, какие категории берете. По этим покупкам можно понять довольно многое: есть ли у вас домашние животные, какие у вас привычки, как часто вы покупаете алкоголь, готовите ли дома.
Дальше на основе этого формируются персональные предложения — они отправляются на почту, к которой привязана карта, или в мессенджеры. И они не случайные: это те товары, которые вы с высокой вероятностью купите. Поэтому такие акции и кажутся очень кстати.
Кассовая зона
И вот вы уже почти на выходе — стоите в очереди и думаете, что покупки закончены. Но не спешите прятать кошелек, ведь именно тут начинается последний раунд.
— Кассовая зона — это одна из самых дорогих зон в магазине с точки зрения продаж. Здесь продается так называемый импульс — покупки на эмоциях. Человек уже устал, он постоял в очереди, потратил время и деньги. И в этот момент в качестве небольшой награды хочется взять что-то мелкое — например, шоколадку, жвачку, влажные салфетки.
При этом сейчас формат меняется. Кассы самообслуживания постепенно вытесняют обычные, и вместе с этим меняется структура импульсных покупок. На кассах самообслуживания меньше классических сладостей, но магазины, устанавливая их, делают акцент на скорость и удобство.
Как выжить и не разориться?
После всего этого возникает логичный вопрос: а можно ли вообще выйти из магазина с тем, за чем пришел? Или мы обречены на лишние покупки каждый раз?
— Лучше всего работают базовые вещи: ходить в магазин сытым и со списком покупок. Список дает структуру, с ним вы понимаете, что именно вам нужно купить, и меньше отвлекаетесь на другие товары. А сытость снижает реакцию на запахи, поэтому выпечка и готовая еда уже не будут так «цеплять».
Но при этом не стоит загонять себя в жесткие рамки. Покупки — это в том числе про удовольствие, про быстрые эндорфины. Если полностью ограничивать себя, есть риск сорваться и набрать еще больше. Лучше заранее разрешить себе одну-две незапланированные «вкусняшки». Это помогает сохранить баланс: вы контролируете основную корзину, но при этом не чувствуете, что лишаете себя чего-то приятного.
И еще один практический момент: обращайте внимание на цену за килограмм или литр, а не за упаковку. На этом можно заметно сэкономить, потому что товары разного объема часто выглядят выгодно, хотя на деле стоят дороже.